01Il punto di partenza
Il negozio aveva una buona base organica: un seguito forte sui social che portava ordini anche senza pubblicità. Ma dal 2023 il fatturato scendeva. Tra settembre 2023 e agosto 2024 ha incassato il 27% in meno dei dodici mesi prima; nei primi otto mesi del 2024, il 37% in meno. La pubblicità si limitava a post di Instagram sponsorizzati: molti clic a pochi centesimi, nessun acquisto registrato. Si spendeva senza sapere quanto si vendeva.
02Cosa ho fatto
- Prima la misura. Acquisti e valore di ogni ordine registrati su Meta. Da quel momento ogni euro speso ha un incasso accanto.
- Account rifatto da zero, a settembre 2024. Tre campagne con tre compiti: le vendite verso chi non conosceva ancora il brand, il ritorno di chi era già passato dal sito, e gli avvisi sui nuovi arrivi con il pulsante «ricordamelo».
- Il brand fatto conoscere. Prima di ogni nuova collezione, una parte del budget per far vedere il nome e i capi; poi le campagne di vendita sulla collezione.
- TikTok accanto a Meta, da gennaio 2025. In alcuni mesi ha portato più ordini di Meta.
- Un report ogni mese sul fatturato vero. Spesa e acquisti di Meta e TikTok messi accanto al fatturato del negozio, non solo a quello che dicono le piattaforme.
03Cosa ha funzionato, e cosa no
- Il calo si è fermato subito: nei primi dodici mesi il fatturato del negozio online è cresciuto del 15%, dopo un anno a −27%.
- Sono cresciuti anche i clienti che tornano: il fatturato da chi aveva già comprato è passato da 186.000 a 223.000 € in un anno.
- Lo scontrino medio è salito da 56 a 71 €.
- Novembre 2024: 518 acquisti da Meta, 4,55 € l'uno.
- Gennaio 2026: pochi capi in magazzino, campagne ferme diversi giorni, il mese peggiore del periodo.
- Da gennaio a maggio 2026 un acquisto da Meta costava circa il doppio dell'anno prima: più spesa, rendimento più basso.
- Il negozio online non registrava bene da dove arrivava ogni ordine: per misurare l'effetto della pubblicità ho dovuto confrontare il fatturato con l'andamento di prima.
04Risultati e fonte
Fatturato dal negozio online (vendite totali per mese) e, per gli anni prima, dal gestionale della cliente. Spesa e acquisti dalla Gestione inserzioni di Meta e da TikTok Ads. Meta e TikTok insieme si attribuiscono 455.742 € di vendite, ma contano anche ordini che sarebbero arrivati comunque dai social. Per questo il numero che uso è un altro: il fatturato in più rispetto a quello che il negozio avrebbe fatto continuando a perdere il 27% all'anno. È circa 290.000 € su 21 mesi, 5,8 € per ogni euro di pubblicità. Anche nel caso più prudente, come se senza pubblicità il negozio fosse rimasto fermo invece di scendere, sono 102.000 € in più.